Упражняемся с формулой Пуассона в медиапланировании

В медиапланах недвижимости принято писать прогноз количества кликов, коэффициента конверсии и количества лидов. Прогноз лидов считается так: клики × конверсия. Вроде всё правильно, но нет.

Эксперимент с монеткой

Вы менеджер по подкидыванию монетки. К вам приходит начальник и говорит: «Хочу в этом месяце пять решек, готовь медиаплан».
Вы знаете конверсию (50%) и считаете сколько раз надо покинуть монетку, чтоб выполнить задачку начальника:
N = 5/50% = 10. Вписываете в медиаплан затраты на 10 бросков и вроде готово.

Но вот что получится.
Берём монетку и подкидываем её 10 000 раз по 10 Эксель и моделируем ситуацию:

С помощью генератора случайных чисел — функция СЛУЧМЕЖДУ() или RANDBETWEEN() — генерируем десять столбцов, где 0 — решка, 1 — орёл.
Повторяем для, например, 10 000 строчек. Больше строчек — точнее результат. Получаем табличку с нулями и единицами.
Добавляем столбец «Результат», где считаем для каждой строчки количество нулей-решек с помощью формулы СЧЁТЕСЛИ(Диапазон;0) или COUNTIF().

Теперь надо посчитать как часто из 10 попыток выпадало то или другое количество решек, делаем сводную таблицу из последнего столбца:

Видно, что чаще всего из 10 попыток выпало 5 решек, реже всего — ни одной или все 10.
Считаем процент от суммы по столбцу и получаем вероятность того или иного исхода.
Теперь сложим вероятности для неудовлетворяющих начальника результатов: от нуля до четырёх решек (он просил минимум пять).

38%. Почти сорок процентов, что план мы не выполним.

Давайте «подкинем» 15 раз и посмотрим результат:

6% что план не выполним, но это уже терпимо.

Кидаем 15 раз, чтобы с вероятностью 94% не профакапить план.
Теперь попробуем более реальную ситуацию.

Планируем Директ

Приходит начальник, говорит хочу 100 лидов с Директа, сколько нужно денег.
Пусть вы знаете: клики всегда стоят 50 рублей, а конверсия ровно 1%.
Бюджет = 50 ₽ × Клики = 50 ₽ × 100/1% = 500 000 ₽?
Продолжим мучать Эксель.

Делаем табличку 10 000 × 2 000, генерим случайное число от 0 до 99, считаем что получилось:

Не пытайтесь повторить дома ;-) Нужен весьма шустрый компьютер для такого извращения.
В процентах. В нашем моделировании получилось, что вероятность не выполнить план (меньше 100 лидов) = 50,2%.

Вероятность получить менее 90 лидов — 16%.

Как считать формулой

Если вероятность наступления события в каждом испытании постоянна и мала, а число независимых испытаний достаточно велико, то вероятность наступления события ровно m раз приближенно равна:

В Экселе считается с помощью формулы ПУАССОН.РАСП

Чтобы с вероятностью 95% получить при заданной конверсии 100 и более конверсий, нужно больше кликов:

Если кликов 11 700, то 100+ конверсий будет с вероятностью 95%, что весьма хорошо.

Таким образом нужен бюджет 50 ₽ × 11 700 кликов = 585 000 ₽.

Без Экселя сумму можно посчитать в WolframAlpha:

Оценка рентабельности

Пусть в прошлом месяце у вас было медийное размещение на площадке X.
Вы потратили 200 000 ₽ и получили 4000 кликов и 16 лидов. Стоимость лида 12 500 ₽. Конверсия 0,4%.
У вас есть ограничение на стоимость лида 10 000 ₽.
Что делать с площадкой — убирать или ей просто не повезло?

Найдем коэффициент конверсии при которой она давала бы конверсии по 10 000 ₽, то есть с неё было бы 20 лидов: 20 / 4000 = 0,5%.
Теперь посчитаем вероятность получить не более 16 лидов при такой конверсии:

С вероятностью 22% при «рентабельной» конверсии 0,5% можно получить результат 16 и менее лидов. Вполне вероятно! Площадку можно оставить — возможно, ей просто «не повезло».

Оставили ещё на два месяца и результат повторился: 600 000 ₽, 12 000 кликов, 48 лида. А надо 60, чтобы не превысить ограничение. Считаем:

6,5% шанс получить такой результат при «рентабельности». Стоит убрать из МП или договориться о скидке.

Вывод

Кэп предупреждает: чтобы точно выполнить план надо заложить дельту в медиаплане. Размер дельты можно оценить вышеуказанным способом.

Ещё по теме:

Статистическая достоверность для застройщиков

Поделиться
Отправить
Запинить
2017  
3 комментария
Евгений

Спасибо за примеры. Очень наглядно и жизненно.
Подскажите, правильно ли я понял, что если при 10 000 кликах, увеличить конверсию всего на 0,2, то вероятность получить 100+ конверсий поднимется до 97%

Александр

Виталий, здравствуйте. Нет формы комментирования под верхним постом, про парсинг конкурентов. Посему пишу сюда, извините если что. Вопрос — как эту конструкцию заставить парсить не только заголовки и тексты, но и прочие данные из сниппета? Типа, к примеру, быстрых ссылок, контактов (телефоны-адреса) и т. д... Возможно ли такое?
Спасибо.

Виталий Бахвалов

Привет! Да можно, пишите в Фейсбук.

Анна

Спасибо за интересную статью!
Подскажите, пожалуйста, про этот этап:
«Делаем табличку 10 000 × 2 000, генерим случайное число от 0 до 99, считаем что получилось»
Делаю формулой СЧЕТЕСЛИ. Диапазон выбран; а какое значение вводить в формуле? Ноль, как в примере с монетками?

Популярное